03 RỦI RO PHÁP LÝ KHI HỢP TÁC VỚI KOL/KOC. GIẢI PHÁP GIÚP DOANH NGHIỆP BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 

Trong bối cảnh chuyển đổi số, việc hợp tác với KOL và KOC nổi lên như một chiến lược tiếp thị phổ biến được nhiều doanh nghiệp lựa chọn để tăng độ nhận diện và thúc đẩy doanh số. Từ đó phát sinh nhiều trường hợp như KOL sau khi hợp tác quảng bá sản phẩm nông sản hoặc đặc sản như gạo hay yến sào cho các nhà sản xuất, đã dần chuyển sang hướng đi riêng. Ban đầu, họ đóng vai trò là người giới thiệu sản phẩm, hỗ trợ tiếp cận khách hàng và xây dựng lòng tin thông qua sức ảnh hưởng cá nhân. Tuy nhiên, sau một thời gian làm việc và tích lũy được kinh nghiệm về thị trường, chuỗi cung ứng cũng như tệp khách hàng, một số KOL đã chủ động tìm kiếm nguồn hàng riêng, xây dựng thương hiệu cá nhân và thực hiện hoạt động phân phối độc lập, cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp ban đầu. Dù được xem là một hình thức quảng bá nhanh chóng, tiết kiệm chi phí và dễ dàng tiếp cận trực tiếp đến đúng tệp khách hàng, song trong quá trình thực hiện quảng cáo sản phẩm, bên cạnh những lợi ích đáng kể thì việc hợp tác với KOL/KOC cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro pháp lý mà doanh nghiệp cần lưu ý.  

Bài viết này sẽ đưa ra 03 rủi ro pháp lý thường gặp và đề xuất một số giải pháp cần thiết giúp doanh nghiệp chủ động bảo vệ quyền lợi của mình trong quá trình hợp tác với KOL/KOC.  

1. KOL/KOC – “Làn gió mới” trên hành trình đưa sản phẩm “chạm” đến người tiêu dùng 

Trên thực tế, quy mô hoạt động của KOC có phần nhỏ hơn KOL nhưng cả hai đều đóng vai trò mang giá trị như một “làn gió mới” trong truyền thông marketing. Dù cùng tạo ra sức ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, KOL và KOC vẫn có những điểm khác biệt rõ rệt về vai trò và cách thức tiếp cận công chúng. 

KOL – viết tắt của cụm từ tiếng Anh “Key Opinion Leader”, là người có sức ảnh hưởng, người dẫn dắt dư luận chủ chốt, thường là chuyên gia hoặc người nổi tiếng. KOL có thể là cá nhân hoặc tổ chức sở hữu lượng kiến thức chuyên môn cũng như sức ảnh hưởng nhất định trong lĩnh vực, ngành nghề bất kì. Lĩnh vực đó có thể liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ 

KOC – viết tắt của cụm từ tiếng Anh “Key Opinion Consumer”, là người tiêu dùng chủ chốt, tức là cá nhân, nhóm người trực tiếp trải nghiệm và sử dụng các sản phẩm/dịch vụ có trên thị trường, đưa ra đánh giá khách quan và mang tính chuyên môn của bản thân từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của những người theo dõi khác.

2. Rủi ro pháp lý khi hợp tác với KOL/KOC 

Ở thời điểm có sự “bùng nổ” từ các nền tảng social media cho đến các sàn thương mại điện tử thì KOL/KOC có thể được ví như những “người dẫn đầu” trong việc tăng độ nhận diện sản phẩm đến với cộng đồng người tiêu dùng. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích hiện hữu thì quá trình hợp tác với KOL/KOC vẫn có thể tồn tại một số rủi ro pháp lý. Cụ thể: 

a. Thiếu hợp đồng ràng buộc rõ ràng 

Không ít doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ, vẫn giữ thói quen “làm việc theo thỏa thuận miệng” hoặc sử dụng các mẫu hợp đồng đơn giản, thiếu chi tiết khi hợp tác với KOL/KOC. Việc này tiềm ẩn nhiều rủi ro, dễ dẫn đến tranh chấp do:  

• Không có cơ sở rõ ràng để xử lý khi KOL/KOC vi phạm cam kết (như đăng bài sai nội dung, không đúng thời gian, hoặc không đủ số lượng yêu cầu); 

• Thiếu quy định cụ thể về thời gian, phạm vi và cách thức sử dụng nội dung quảng cáo (ảnh, video, bài viết…), dẫn đến xung đột về quyền sử dụng hoặc tái sử dụng; 

• Không kiểm soát được việc KOL/KOC sử dụng hình ảnh, ý tưởng hoặc nội dung tương tự để quảng bá cho các sản phẩm cùng ngành của đối thủ; 

• Không thống nhất rõ ràng về các chỉ số đo lường hiệu quả (KPI), dễ phát sinh mâu thuẫn khi đánh giá kết quả hợp tác hoặc thanh toán; 

• Không có điều khoản ràng buộc về độc quyền, dẫn đến tình trạng KOL/KOC quảng bá sản phẩm tương tự trong cùng thời điểm, làm giảm hiệu quả truyền thông và uy tín thương hiệu. 

Tóm lại, doanh nghiệp nên có hợp đồng rõ ràng khi thỏa thuận hợp tác với KOL/KOC, đặc biệt là quyền khai thác hình ảnh, công thức, phạm vi độc quyền, điều khoản xử lý vi phạm,… 

b. Dễ dàng bị sao chép mô hình kinh doanh hoặc sản phẩm 

Đối với các ngành hàng như thực phẩm, mỹ phẩm, dược phẩm hay hàng tiêu dùng – vốn có đặc điểm dễ gia công hoặc sản xuất lại – việc hợp tác với KOL/KOC để quảng bá sản phẩm có thể khiến doanh nghiệp vô tình “chia sẻ” nhiều thông tin nhạy cảm. Trong quá trình hợp tác, KOL/KOC có thể tiếp cận quy trình sản xuất, công thức, vùng nguyên liệu, mẫu mã bao bì hoặc định hướng truyền thông. Nếu không có các điều khoản ràng buộc chặt chẽ, những thông tin này rất dễ bị sao chép hoặc khai thác cho mục đích riêng. 

Trên thực tế, có những trường hợp sau khi hợp tác kết thúc, KOL/KOC chủ động tìm nguồn cung riêng, xây dựng thương hiệu cá nhân và tham gia phân phối sản phẩm tương tự trên thị trường. Hình thức quảng bá, thông điệp truyền thông hoặc hình ảnh được sử dụng đôi khi có sự tương đồng với chiến dịch trước đó từng triển khai cùng doanh nghiệp. Những tình huống này dễ dẫn đến hiểu nhầm, tranh chấp về quyền lợi hoặc ảnh hưởng đến kế hoạch xây dựng thương hiệu của bên sản xuất ban đầu. 

Mặc dù hành vi “tham khảo ý tưởng” không phải lúc nào cũng bị xem là vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, nhưng trong trường hợp doanh nghiệp không có biện pháp bảo vệ từ đầu – như ký kết thỏa thuận bảo mật (NDA), quy định rõ quyền sở hữu nội dung, hay đăng ký bảo hộ thương hiệu – thì việc bảo vệ quyền lợi về sau sẽ vô cùng khó khăn. 

c. Xung đột thương hiệu và hình ảnh giữa nhiều doanh nghiệp 

Thực trạng hiện nay, KOL/KOC có thể tiếp tục quảng bá cho các sản phẩm cùng ngành – thậm chí cạnh tranh trực tiếp – gây nhầm lẫn trong nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng. Việc này nếu không được quy định cụ thể trong hợp đồng ngay từ bước ký kết thì doanh nghiệp có thể găp khó khăn khi xảy ra tranh chấp do không có cơ sở yêu cầu dừng hoặc bồi thường. 

3. “Cẩm nang” pháp lý cho doanh nghiệp 

Là một đơn vị tư vấn pháp lý đã đồng hành cùng nhiều doanh nghiệp trên hành trình bảo vệ giá trị thương hiệu sản phẩm, VGC đề xuất một số giải pháp thiết thực trong việc phòng tránh và giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp khi hợp tác với KOL/KOC.  

a. Chú trọng đến “sự phù hợp” khi lựa chọn KOL/KOC  

Vấn đề không nằm ở việc doanh nghiệp lựa chọn KOL/KOC rất nổi tiếng hoặc có độ phủ sóng cao mà sự phù hợp thể hiện qua việc KOL/KOC  nên có trải nghiệm sử dụng sản phẩm để từ đó có sự am hiểu cũng như “cảm xúc” chân thực nhất đối với sản phẩm, bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần lưu ý đến sự phù hợp giữa phong cách KOL/KOC với thông điệp thương hiệu muốn truyền tải đến người dùng. Khi ấy, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được “đối tác phù hợp” diễn đạt một cách sâu sắc, tạo sự kết nối chân thực và xây dựng lòng tin vững chắc ở người dùng.  

b. Phối hợp hiệu quả trong quá trình hợp tác  

Sự phối hợp thể hiện qua việc doanh nghiệp và KOL/KOC có một bản hợp đồng hợp tác rõ ràng và đầy đủ. Hợp đồng này nên được xem xét kỹ lưỡng để đảm bảo các nội dung quan trọng như phạm vi công việc và hình thức quảng bá, thời hạn và phạm vi khai thác nội dung (hình ảnh, video, v.v.), cam kết bảo mật thông tin về sản phẩm, công thức, nguồn cung ứng (nếu có), cùng với các chế tài cụ thể đối với việc vi phạm hợp đồng. Việc thiếu sót trong các điều khoản này có thể dẫn đến những tranh chấp không mong muốn hoặc gây khó khăn khi bảo vệ quyền lợi của các bên liên quan. 

c. Đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ

Quyền sở hữu trí tuệ là cơ sở pháp lý vững chắc để doanh nghiệp yêu cầu xử lý khi có hành vi xâm phạm. Do đó, doanh nghiệp có thể chủ động: 

• Đăng ký bảo hộ kiểu dáng bao bì, mẫu mã sản phẩm; 

• Đăng ký sáng chế hoặc giải pháp hữu ích (nếu sản phẩm có yếu tố công nghệ hoặc công thức đặc biệt); 

• Xây dựng hợp đồng độc quyền vùng nguyên liệu với các đối tác cung cấp. 

Để một sản phẩm có “điểm chạm” nhất định đến người tiêu dùng, bên cạnh giá trị công dụng sản phẩm mang lại thì hoạt động quảng cáo thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp. Tuy nhiên quá trình hợp tác với KOL/KOC không chỉ dừng lại ở hoạt động quảng bá đơn thuần mà còn tiềm ẩn những thay đổi đáng kể về vai trò và vị thế của các bên tham gia. Khi KOL/KOC từng là người đồng hành lại trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp, doanh nghiệp không chỉ đối mặt với rủi ro mất đi kênh tiếp cận khách hàng quen thuộc, mà còn có nguy cơ bị ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, uy tín và hiệu quả kinh doanh. Chính vì vậy, mỗi doanh nghiệp nên có sự tìm hiểu kỹ và trang bị giải pháp phòng ngừa rủi ro phù hợp để hoạt động kinh doanh diễn ra một cách hiệu quả. 

Để nhận tư vấn chi tiết về nội dung này, quý khách vui lòng liên hệ với chúng tôi theo thông tin dưới đây:

Hotline: 028.6270.7278 Email: csbd@lttlawyers.com TRỤ SỞ CHÍNH (+84) 28 6270 7278 – Lầu 3, 185 Đường Cô Bắc, Phường Cô Giang, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh. VĂN PHÒNG HÀ NỘI (+84) 24 7300 1255 – Phòng 637, Tầng 6, Tòa nhà CIC, Số 2 Ngõ 219 Trung Kính, Phường Yên Hòa, Quận Cầu Giấy, Thành phố Hà Nội. VĂN PHÒNG ĐÀ NẴNG (+84) 905 783 785 – 02 Đường Đoàn Nhữ Hài, Phường Hòa Khê, Quận Thanh Khê, TP. Đà Nẵng.